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En avril 1921, un comité spécial présidé par Alfred P. Sloan, vice-président de la General Motors étudie la possibilité de combler les marchés existants entre les différentes divisions du groupe. Il existe ainsi un marché potentiel entre Chevrolet et Oakland, et un autre entre Buick et Cadillac. La solution retenue pour attirer les clients est que deux de ses divisions fabriquent une gamme dérivée de leurs produits vendus moins chers. En 1926, Oakland engendre la « marque sœur » Pontiac et en 1927, Cadillac lance LaSalle, une voiture dessinée par Harley J. Earl. Devant les premiers succès des nouvelles divisions, GM poursuit sa politique en 1929, Oldsmobile est secondé par Viking et Buick par Marquette. Le jeudi noir d’octobre 1929 aura raison de cette diversification ; dès 1930, la marque Viking disparaît, suivie en 1931 des marques Marquette et Oakland, cette dernière étant abandonnée au profit de la nouvelle Pontiac, aux résultats bien plus prometteurs que sa génitrice ! Seule LaSalle, la « petite Cadillac » poursuit son chemin et survit jusqu’en 1940, en ayant eu recours d'abord à des moteurts Oldsmobile de 1934 à 1937, puis, pour regagner du prestige, on lui greffa un moteur Cadillac, mais rien n'y fit : la marque sera englobée dans celle de Cadillac.